La diferenciacion, "Cirque du Soleil"

En una sociedad con sobreabundancia de productos la única forma de sobrevivir es ser diferente. Cualquier producto se puede diferenciar, es solo cuestión de encontrar el atributo correcto.

Hace unos siglos la vida era simple... Se conseguían alimentos simplemente afilando un anzuelo o una flecha y rogando tener suerte.

  Hoy el problema es distinto... Entras al supermercado y hay miles y miles de opciones. Lo difícil no es conseguir una presa, sino elegir el producto adecuado.

  Michael Porter, uno de los pioneros en estrategia, dice que solo existen dos fuentes de ventaja competitiva: ser low cost o diferente.

  Una empresa sigue una estrategia de bajos costes cuando explota todas las ventajas de coste posibles y ofrece productos estandar (“no-frills”) a un menor precio mientras que una empresa sigue una estrategia de diferenciación, cuando ofrece “algo único valorado por los consumidores, más allá del precio”

  Aunque ambas pueden ser exitosas, una estrategia de costes es menos sostenible en el tiempo. Por ello, las empresas exitosas que siguen la estrategia de bajos costes también han construido un posicionamiento fuerte y claro al respecto (Rynair, IKEA) usando los bajos precios como una estrategia de diferenciación. 

Una diferenciación exitosa tiene lugar cuando una empresa es capaz de ofrecerla obteniendo a cambio un precio superior que sea suficiente para cubrir los costes extras pero que los consumidores valoren suficientemente la diferenciación como para pagar un “extra” por ella 

Concepto de producto 

•  El producto genérico, es el elemento primario y más básico que un consumidor está comprando. Por ejemplo, las habitaciones de un hotel 

• El producto esperado, conformado por aquellas características que el consumidor exige. Representa las condiciones mínimas de compra e incluye al producto genérico. En el ejemplo del hotel las camas limpias, el jabón y toallas, teléfono, armario para la ropa, y un relativo grado de tranquilidad.

•   El producto aumentado, constituido por aquellos elementos que son exigidos por los consumidores, pero que son valorados tras ser ofrecidos. En el hotel tener flores frescas, hilo musical, check-out rápido... 

• El producto potencial, son todos aquellos atributos que podrían ser ofrecidos a los consumidores y que estos valoren. En el hotel el wifi, la piscina, spa, menú buffet... 

Identificación de un atributo

Existen muchos modelos para saber que atributos convierten un producto protencial en aumentado pero nosotros vamos a hablar del “oceano azul”, 

El modelo comienza identificando los atributos sobre los cuales compite la industria hoy en día, identificando los atributos del producto “esperado” utilizados actualmente por la competencia para diferenciarse.

Para ilustrarlo veamos el caso de una industria que no ha cambiado en décadas: el circo Ringling Brosh a sido tradicionalmente el lider y marca las reglas de la competencia. Sin embargo en 1984 un grupo de artistas callejeros fundaron un circo que revolucionaría el sector y en menos de 20 años lograron facturar la misma cantidad que a Ringling en un siglo, logrando que su show fuera visto por casi 40 millones de personas en 90 ciudades alrededor del mundo. El Cirque du Soleil.

Cirque du Soleil identificó los 7 atributos que establecía la competencia entre los circos: shows de animales, intérpretes o artistas estrella, shows múltiples en 3 pistas, diversión y humor, riesgo y peligro, la venta de bebidas y comida y la carpa. El gran líder Ringling se diferenciaba  de los circos locales pudiendo cobrar a cambio un precio mayor. 

Elimino los cuatro atributos tradicionales que ya no eran tan atractivos ni relevantes y generaban grandes costes y estudiaron qué elementos se podían reducir o incrementar en los 3 que quedaban: la carpa, los payasos y los acróbatas.

 Mantuvieron los payasos pero transformando su humor de las payasadas básicas en un estilo más sofisticado.  Se Incrementó el glamour de la carpa, manteniendo la estética que simbolizaba la magia del circo, pero con un diseño mejor acabado y mayor nivel de confort. Y los acróbatas se mantuvieron pero su rol fue reducido y se le confirió un tono más elegante con la adición de un toque artístico e intelectual.

  Para decidir qué elementos nuevos incorporar, se inspiró en algunos elementos del teatro: una historia con música y danza artística, riqueza intelectual y múltiples producciones.

Cada creación tiene un tema, una historia que se asemeja a una obra de teatro. Aunque el tema es (intencionalmente) impreciso,provee armonía y un toque intelectual. Tiene su propia música original, la cual sirve de guía para la actuación, las luces, los efectos visuales y los tiempos del show. En vez de presentar siempre el mismo show tiene varias producciones, lo cual le da motivos a la gente para ir a ver su espectáculo mas frecuentemente, incrementando así la demanda

Creó un producto agregado, conservando la diversion y el riesgo del circo pero añadiendole la sofisticación intelectual y la riqueza artistica del teatro, permitiendoles cobrar a precios mucho mas altos y atrayendo a un publico nuevo, los adultos. Es un hibrido entre circo y teatro.

La selección de un atributo

 En el proceso de selección y desarrollo de nuevos  atributos para el producto “aumentado” se deben considerar las siguientes características:

Ser relevante para el consumidor y diferente de las ofrecidas por la competencia. También deben ser comunicables, creíbles , implementable  y rentables, exclusivos, nuevos y sostenibles en el tiempo. Para evaluar y seleccionar esas dos características esenciales –relevancia y diferencial- se deben analizar la demanda (saber porque un consumidor compra un producto o servicio) y la oferta (que ofrecen nuestros competidores y que puede ofrecer nuestra empresa).

 Las fuentes de diferenciación son múltiples. Puede ser algún elemento relacionado con el producto, el servicio, el personal o elementos emocionales corporizados en la marca. De la confluencia de la demanda y de la oferta obtendremos el o los atributos para diferenciar nuestros productos.

Finalmente, debe implementarse la diferenciación logrando una coherencia interna (que toda nuestra empresa esté alineada con los atributos elegidos) y otra externa (se logra comunicando nuestros atributos diferenciales a los consumidores para que estos perciban que nuestra marca realmente los tiene)

Fuente: www.marketisimo.com